Pubblicità e traduzione: processi di localizzazione e transcreation in Marie Claire

In seno al presente studio vengono esaminati alcuni dei risultati preliminari di una ricerca pilota condotta su un mini-corpus domain-specific costituito da testi pubblicitari contenuti in tre edizioni nazionali della rivista Marie Claire: UK, Italia e India. L’obiettivo dell’analisi sincronica, condotta sulla pubblicità di prodotti cosmetici, è stato quello di riflettere sulle strategie retoriche adottate nelle tre edizioni della storica rivista femminile Marie Claire, mettendo a confronto annunci pubblicitari dello stesso prodotto in italiano e in inglese e testi pubblicitari di prodotti simili contenuti nelle tre riviste. Si ipotizza che le differenze risultate dall’analisi in termini di stile comunicativo e scelte linguistiche (repertorio lessicale, uso di catene aggettivali, figure retoriche, ecc.) siano il frutto di un processo di localizzazione e/o transcreation che promuove un uso ‘cannibalistico’ del testo pubblicitario, adattato di volta in volta alle esigenze del pubblico di destinazione puntando sui tropi e gli stili comunicativi della cultura di appartenenza. Sulla base della differenziazione evidenziata da David Katan fra culture emotive e culture non emotive (1997) e sul modello di cultura delineato da Geert Hofstede (1991), nell’articolo si evidenzia come le scelte traduttive di testi pubblicitari siano fortemente influenzate dalla cultura target e come questo porti a trasformazioni significative del testo di arrivo, ‘freed from the straightjacket of the source text’ (Ho 2004: 226). Lo studio dei processi di ‘trasmutazione’ subito dai testi pubblicitari in traduzione costituisce uno strumento particolarmente utile nella didattica della traduzione. Abstract (inglese) The article carries out a synchronic analysis of the language of cosmetics advertising, taking into account the adverts for beauty products published in three different national editions (British, Indian, and Italian) of the monthly magazine Marie Claire. The focus is on nationally-targeted advertisements, localization strategies and transcreation processes. Special attention is paid to the culture-specific traits of the textual advertising strings in order to highlight the similarities and differences which affect the language use (lexical choices, use of specialized language, adjective chains, superlatives, diatopic variations, etc.). Drawing from Katan’s differentiation between emotive cultures and non-emotive cultures (1997), and taking into account the culture model outlined by Geert Hofstede (1991), the paper argues that translational choices in promotional texts are strongly influenced by the target culture which – in this specific domain – often leads to a significant transformation of the TT eventually ‘freed from the straightjacket of the source text’ (Ho 2004: 226). The language of advertising, as explained in the paper, proves particularly useful in Translation Classes.