Il nuovo vapore. Il capitalismo prosumerista oltre il consumatore e il produttore

L’incipit del Capitale di Karl Marx (1867) recita:” La ricchezza delle società nelle quali predomina il modo di produzione capitalistico si presenta come una 'immane raccolta di merci' e la merce singola si presenta come sua forma elementare. Perciò la nostra analisi comincia con l'analisi della merce". Nella prima tesi di La società dello spettacolo (1967), Guy Debord rielabora con la tecnica del détournement questo famoso passo, che assume così la forma di:” tutta la vita delle società nelle quali predominano le condizioni moderne di produzione si presenta come un'immensa accumulazione di spettacoli”. Sia nel primo che nel secondo caso, rispettivamente relativi al capitalismo industriale di tipo estensivo (XIX secolo) e a quello di tipo intensivo che stava sfociando nella società dei consumi e del benessere (XX secolo), l’assunto di base è quello di una compenetrazione tra la funzione del consumo e quella della produzione; alla quale però corrisponde una loro gerarchizzazione e una separazione dei ruoli sociali assegnati alle persone: nel capitalismo osservato da Marx il primato spetta alla produzione e al produttore rispetto al consumatore; in quella analizzata da Debord questo ordine si rovescia: il consumo prende il sopravvento sulla produzione e il consumatore diviene la nuova figura rappresentativa di una società che, tendendo ad occultare le disuguaglianze e i rapporti di classe, si propone come società dei (soli) ceti medi, weberianamente definiti dallo stile di vita (cioè dal consumo). Lungo questa strada, ne Il ritorno dell’attore (1983) Alain Touraine potrà legare l’ascesa di un nuovo paradigma teorico centrato sull’individuoattoresoggetto alla crescente centralità, per lo stesso dispiegarsi dei movimenti culturali e dell’azione collettiva, della figura del consumatore. Dal punto di vista della rappresentazione (sia in termini di interessi, mediante la formazione di organizzazioni, sia in quello simbolico, nella sfera pubblica) al primo periodo si lega l’ascesa delle organizzazioni dei produttori, cioè i sindacati dei lavoratori e dei datori di lavoro, e la loro messa in relazione nel modello fordista di relazioni industriali (sino al neo-corporativismo). Al secondo periodo corrisponde l’ascesa delle associazioni dei consumatori all’interno di un ordine socioeconomico neo-liberale. Due tipologie di attori collettivi che intrecciano relazioni sia tra loro che rispetto alle istituzioni pubbliche, secondo un modello complesso di conflitto ivalità più che di cooperazione. Obiettivo del capitolo è quello di analizzare teoricamente il superamento della dicotomia produzioneconsumo e della connessa figurazione sociale consumatoreproduttore nell’era del capitalismo delle piattaforme (Vecchi 2017). Al centro di questa analisi vi è, innanzitutto, la figura del “prosumer”: una crasi tra le parole “produttore” e “consumatore”, introdotta per la prima volta nel 1973 da McLuhan e Nevitt in Take today, ripreso nel 1980 dal futurologo Alvin Toffler in The third way e riproposto in anni relativamente più recenti da Tapscott e Williams in Wikinomics (2006), il prosumer è la figura caratterizzante la fase contemporanea del capitalismo e la modalità di produzione dell’attore economico (Ritzer 2010; 2015). In breve, la prima ipotesi del paper è che ciascuno di noi, inserito all’interno delle reti digitali ed agito nei suoi comportamenti economici quotidiani dagli algoritmi automatizzati, tende sempre più ad essere inserito all’interno di dispositivi economico-culturali mediante i quali l’atto del consumo è sempre più, contemporaneamente, un atto di produzione. Alla rottura delle barriere tra consumo e produzione, tra tempo libero e tempo di lavoro, corrisponde la crescente sussunzione della vita quotidiana nei meccanismi economici e la messa al lavoro gratuito (che genera corrispondete aumento del valore aggiunto da parte delle coorporations) di tutti e ciascuno. La seconda ipotesi del paper è che la stessa dinamica di rappresentanza appresentazione degli interessi, delle funzioni e delle attività economico-sociali – in breve la separazione politico-funzionale tra organizzazioni sindacali e associazioni dei consumatori – tende sempre più a perdere di senso esigendo, al contempo, la costruzione di un nuovo attore collettivo legato all’ascesa del prosumer.