I concetti di esperienza, emozione e sensorialità sono divenuti temi centrali nelle economie, avendo attratto investimenti cospicui da parte di numerose imprese e attraverso una molteplicità di strumenti. E’ così che oggi i consumatori vivono in un’economia “esperienziale”, in cui si imbattono frequentemente in offerte “esperienziali”, acquistate tramite i processi di shopping “esperienziale”, magari invogliati da messaggi di comunicazione “esperienziale”. All’esperienza ci si riferisce ogni qual volta si fa riferimento alle emozioni provate dai consumatori e alla loro sensorialità: entrambi sono aree tipicamente neglette dal tradizionale marketing management, e che oggi sono invece considerate aree potenziali di differenziazione strategica, con l’obiettivo di conquistare la fiducia dei consumatori e quindi la loro lealtà. Affinché però la fiducia del consumatore sia davvero conquistata e non invece deteriorata da investimenti mal progettati o realizzati, i marketing manager devono garantire il massimo allineamento fra l’esperienza che si vuole offrire e i valori del brand, per poi presentare un’esperienza coerente al suo interno e legata ai processi emotivi del target di riferimento. Il presente capitolo ripercorre il processo di marketing dell’esperienza di consumo. Dopo aver tracciato il quadro generale degli investimenti aziendali in questo ambito (par. 2), si presenta il contributo che il marketing dell’esperienza fornisce alle imprese nella conquista della fiducia dei consumatori, illustrando così le motivazioni alla base di questo tipo di investimenti (par. 3). Successivamente, si descrive un modello interpretativo dell’esperienza di consumo che identifica gli elementi costitutivi nella prospettiva del consumatore (par. 4). Tali elementi devono essere progettati al fine di creare un’esperienza memorabile. La creazione di un’esperienza memorabile – e quindi ottimale – infatti, costituisce l’obiettivo prioritario del marketing dell’esperienza (par. 5), e delle sue numerose leve operative (par. 6). In ultimo, il par. 7 conclude il capitolo evidenziando gli elementi critici che contraddistinguono questo tipo di investimento, e che, conseguentemente, richiedono particolare attenzione da parte dei marketing manager.
Addis, M. (2009). Il marketing dell'esperienza di consumo. In S. Castaldo (a cura di), Marketing e fiducia. BOLOGNA : Il Mulino.
Il marketing dell'esperienza di consumo
ADDIS, MICHELA
2009-01-01
Abstract
I concetti di esperienza, emozione e sensorialità sono divenuti temi centrali nelle economie, avendo attratto investimenti cospicui da parte di numerose imprese e attraverso una molteplicità di strumenti. E’ così che oggi i consumatori vivono in un’economia “esperienziale”, in cui si imbattono frequentemente in offerte “esperienziali”, acquistate tramite i processi di shopping “esperienziale”, magari invogliati da messaggi di comunicazione “esperienziale”. All’esperienza ci si riferisce ogni qual volta si fa riferimento alle emozioni provate dai consumatori e alla loro sensorialità: entrambi sono aree tipicamente neglette dal tradizionale marketing management, e che oggi sono invece considerate aree potenziali di differenziazione strategica, con l’obiettivo di conquistare la fiducia dei consumatori e quindi la loro lealtà. Affinché però la fiducia del consumatore sia davvero conquistata e non invece deteriorata da investimenti mal progettati o realizzati, i marketing manager devono garantire il massimo allineamento fra l’esperienza che si vuole offrire e i valori del brand, per poi presentare un’esperienza coerente al suo interno e legata ai processi emotivi del target di riferimento. Il presente capitolo ripercorre il processo di marketing dell’esperienza di consumo. Dopo aver tracciato il quadro generale degli investimenti aziendali in questo ambito (par. 2), si presenta il contributo che il marketing dell’esperienza fornisce alle imprese nella conquista della fiducia dei consumatori, illustrando così le motivazioni alla base di questo tipo di investimenti (par. 3). Successivamente, si descrive un modello interpretativo dell’esperienza di consumo che identifica gli elementi costitutivi nella prospettiva del consumatore (par. 4). Tali elementi devono essere progettati al fine di creare un’esperienza memorabile. La creazione di un’esperienza memorabile – e quindi ottimale – infatti, costituisce l’obiettivo prioritario del marketing dell’esperienza (par. 5), e delle sue numerose leve operative (par. 6). In ultimo, il par. 7 conclude il capitolo evidenziando gli elementi critici che contraddistinguono questo tipo di investimento, e che, conseguentemente, richiedono particolare attenzione da parte dei marketing manager.I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.
