L’esperienza di consumo. Analisi e prospettive di marketing

I termini “esperienza” ed “esperienziale” sono ormai diffusamente impiegati negli studi di consumer research e in quelli di marketing management. Prospettiva esperenziale del consumer behavior, shopping esperienziale, valore esperienziale, marketing esperienziale, economia dell’esperienza, offerta esperienziale, e così via, gli studiosi e i practitioner che si sono espressi sul tema sono tanti. Se da un lato la numerosità dei contributi e dei ricercatori che si avvalgono del termine può essere interpretato quale evidenza della sua rilevanza, dall’altro è intuibile come ciò sia stato causa dell’attuale stato di confusione e ambiguità sul tema. Ciò è vero tanto in relazione alla definizione di esperienza quanto in merito alla sua valenza applicativa, essendo la letteratura sul tema carente sia di modelli concettuali rigorosi volti alla definizione del dominio e dei concetti ad esso interrelati sia di modelli manageriali utili alla gestione dell’esperienza di consumo e delle sue conseguenze. Il presente volume si inserisce in questo dibattito, tentando di chiarire le specificità e l’appropriatezza del ricorso al termine esperienza, a partire dalla definizione dei significati ad esso attribuibili. Tale obiettivo sembra, infatti, essere ormai divenuto centrale e non ulteriormente rinviabile sia per gli studiosi interessati a comprendere i processi di acquisto e di consumo sia per i responsabili aziendali interessati, invece, a scoprire con successo nuove opportunità per la differenziazione dei loro prodotti. In particolare, l’obiettivo del volume è duplice. In primo luogo si tenta di sistematizzare l’ampia letteratura esistente sul tema; in secondo luogo si definisce, secondo i canoni del rigore scientifico nelle scienze sociali, il concetto “esperienza di consumo”, fino a proporre un modello interpretativo che pone il luce le componenti del costrutto, gli antecedenti e le conseguenze. E non si tratta di uno sforzo meramente teorico, anzi. La proposta del volume costituisce, infatti, un passaggio logico fondamentale per adottare efficaci pratiche di management, tanto in fase di progettazione quanto in fase di gestione e valutazione degli investimenti sul marketing esperienziale. Se, infatti, l’identificazione del dominio dell’esperienza di consumo ne evidenzia le componenti, “cuore” della definizione, la comprensione degli antecedenti pone in luce le condizioni che rendono efficace la progettazione e la gestione dell’esperienza di consumo; mentre, infine, le conseguenze dell’esperienza di consumo costituiscono non solo le motivazioni che guidano gli investimenti aziendali, ma anche il riferimento principale per la misurazione dei loro ritorni. Se quindi l’esperienza di consumo è il presupposto di base per l’acquisizione e il mantenimento nel corso del tempo del vantaggio competitivo delle imprese, una sua articolata analisi costituisce la premessa per ogni investimento in tal direzione. Per raggiungere questi due obiettivi, il volume è strutturato in tre parti. La prima parte analizza l’ampia letteratura sul tema, a partire da una rassegna multidisciplinare. Conseguentemente, la prima parte del volume costituisce la base del lavoro di sistematizzazione dei contributi sul tema e di successiva proposta di un rigoroso modelo intepretativo. La seconda parte del volume affronta in dettaglio gli aspetti centrali della ricerca sull’esperienza di consumo, ossia il modello interpretativo che ne identifica componenti, antecedenti e conseguenze, nonche’ i metodi di marketing e consumer research maggiormente appropriati. Infine, la terza parte del volume presenta due indagini empiriche, a cui sono dedicati altret