Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager

Non è nuova l’idea che “fare esperienza” sia fonte di valore. Da almeno un paio di millenni, infatti, filosofi, intellettuali e scienziati argomentano sul ruolo dell’esperienza nello sviluppo e nel consolidamento della conoscenza umana. Ciò che è nuovo, invece, è l’attenzione alle esperienze vissute dal consumatore quale strumento di marketing. Negli ultimi anni tutto è divenuto esperienza o “esperienziale”: dall’acqua al caffè, dalla lavatrice all’autovettura, dalla pasta alla vacanza. Nonostante la numerosità di casi ed esempi, anche di successo, molte imprese stentano a progettare e gestire con metodo le esperienze di consumo. La gran parte di loro sembra fermarsi al fascino delle buzz word. Questo volume si rivolge proprio alle imprese, con l’obiettivo di fornire al management modelli e casi ai quali ispirarsi per la progettazione e gestione dell’esperienza di consumo. Il volume è strutturato in due parti. La prima parte è dedicata ai principi e ai modelli per il management dell’esperienza di consumo, nel più ampio processo strategico che mira alla differenziazione competitiva dell’offerta aziendale. La seconda parte è invece dedicata agli aspetti più operativi di progettazione e gestione, descrivendo gli strumenti applicabili per definire il tipo di esperienza che si intende offrire ai clienti, gestendo strutture e processi e non ultimo misurandone i ritorni. In ulteriore dettaglio, il primo capitolo chiarisce il valore del marketing esperienziale nell’ambito delle strategie competitive delle imprese. Gli investimenti per creare e gestire le esperienze di consumo, infatti, contribuiscono a generare e consolidare il valore e il posizionamento del brand. Per questa ragione devono essere strettamente coordinati con tutte le strategie di marketing aziendali, e finalizzati a rinforzare la customer loyalty. Se ben gestita, infatti, l’esperienza di consumo genera coinvolgimento accrescendo la differenziazione percepita nel brand, due driver della customer loyalty. Il caso Illy esemplifica il contributo che il marketing esperienziale fornisce al posizionamento dell’impresa, soprattutto in mercati maturi. Il secondo capitolo propone un modello manageriale che definisce il concetto di esperienza di consumo, ne identifica le componenti da considerare nella progettazione e le leve di gestione. Per creare un’esperienza che abbia valore per il consumatore, anche nel tempo, le imprese devono renderla memorabile. Sempre nel capitolo pertanto vengono esplicitati i principi delle esperienze straordinarie e memorabili, evidenziandone le implicazioni per il management. Il caso Netafim, alla fine del capitolo, è un esempio di esperienza di consumo straordinaria, peraltro sviluppata in un mercato business-to-business in genere considerato distante dalle logiche esperienziali. Il terzo capitolo affronta il tema centrale del marketing esperienziale: la gestione delle emozioni dei consumatori. Dopo aver chiarito il ruolo che i processi affettivi hanno nella creazione di un’esperienza di consumo, vengono descritti gli elementi chiave delle emozioni, nella prospettiva delle opportunità offerte al management. La gestione delle emozioni viene analizzata in relazione ai momenti in cui l’esperienza si sviluppa: dal pre-acquisto al post-consumo. Viene inoltre esaminato uno dei vettori maggiormente diffusi per la stimolazione emozionale dei consumatori, l’intrattenimento. A tale tema è dedicato il caso che conclude il capitolo, la campagna eventi esperienziale di Jägermeister. La seconda parte del volume, come anticipato, affronta gli aspetti più pratici per il management delle emozioni e delle esperienze di consumo. Il quarto capitolo illustra gli