La lingua per ingannare

Quando ci si rivolge a destinatari diffidenti, che hanno motivo di dubitare della verità di quello che gli si dice, occorre attrezzarsi per aggirare la loro attenzione critica. È quello che fanno da tempo i comunicatori persuasivi, come la pubblicità e la propaganda politica. Questo scopo viene ottenuto anche attraverso precise strategie linguistiche. Come tutti sanno, in pubblicità le immagini contano più del testo. Questo non è dovuto solo al fatto che il nostro sistema nervoso alloca più risorse alla visione che al linguaggio. È dovuto anche al fatto che siamo meno portati a mettere in discussione le immagini che le asserzioni. Se uno spot mostra un gruppo di persone giovani, ricche, belle, eleganti e felici che bevono un brandy, trasferisce nei destinatari l'impressione che ci sia un'affinità fra essere quel tipo di persone e bere quel brandy. Senza troppo domandarsi se questo sia vero, le nostre menti vengono influenzate da quell'idea. Ma la stessa idea, se ci fosse proposta sotto forma di un enunciato (Chi è giovane, ricco, bello, elegante e felice beve Glen Grant!), ci indurrebbe a vagliarla criticamente, e la rifiuteremmo come esagerata e ridicola. La causa di questo è probabilmente quella che Krebs e Dawkins negli anni '70 e '80 studiando i sistemi di comunicazione animale hanno chiamato "sales resistance", cioè "resistenza all'acquisto" nei confronti di contenuti trasmessi da individui conspecifici.