Il Neo-Istituzionalismo e le sponsorizzazioni aziendali nel settore culturale

In un contesto ambientale di riferimento caratterizzato da una crescente domanda di consumi edonistici, questo studio si propone di verificare la validità dell’applicazione delle tesi neo-istituzionaliste alle sponsorizzazioni aziendali nei beni e nelle attività culturali. In particolare, il tema della ricerca attiene alla possibile interpretazione delle sponsorizzazioni aziendali nei beni e nelle attività culturali come veri e propri strumenti di perseguimento, da parte delle imprese, di un profittevole riconoscimento di legittimità sociale. La complessità della ricerca presuppone alcuni richiami generali alla teoria neo-istituzionalista preparatori all’approfondimento delle ipotesi di studio alla luce del contesto esaminato. La struttura del lavoro prevede pertanto: una prima parte in cui è tratteggiato il Neo-Istituzionalismo, essendone delineate le preposizioni di base, soprattutto nell’ottica del campo di applicazione prefissato; una seconda parte in cui si risponde alla domanda di ricerca sopra precisata. In antitesi sono contrapposte due interpretazioni del fenomeno oggetto di analisi: la chiave di lettura economica o più esattamente di marketing, che riconosce l’utilità per l’azienda degli investimenti culturali in termini di ritorno di immagine, definita secondo parametri prettamente economici, nei vantaggi fiscali e nelle capacità di raggiungere target specifici; la seconda chiave di lettura o neo-istituzionalista che individua invece il carattere differenziale di questi investimenti nel più esaustivo tentativo di ricerca operato dall’azienda di una fonte di legittimazione sociale. La ricerca si conclude infine mettendo in rilievo il ruolo precursore svolto dalle imprese americane che per prime si sono interessate dei beni e delle attività artistiche e culturali e che successivamente sono state emulate dalle imprese italiane. La scelta del Neo-Istituzionalismo quale teoria idonea a leggere il fenomeno delle sponsorizzazioni è dovuta alla sua adattabilità a diverse e molteplici realtà. La sua flessibilità non solo ne permette un’applicazione estensiva, ma la mette anche in grado di fornire rilevanti contributi conoscitivi. In questa ottica rientra ad esempio la lettura neo-istituzionalista delle procedure contabili adottate dalle aziende: gli studiosi della misurazione economica d’azienda danno ampio spazio infatti a concetti come potere, legittimità e razionalità (1). Il Neo-Istituzionalismo è tuttora in via di definizione cosicché è presumibile che a tale processo di costruzione possa utilmente contribuire ogni ricerca di carattere applicativo e innovativo. Il settore dei beni e delle attività culturali ben si presta poi a questa sperimentazione poiché solo recentemente è al centro dei dibattiti scientifici, usufruendo di importanti risorse ed eterogenei contributi. I convegni scientifici su questo tema si stanno moltiplicando, tanto che ormai molti esponenti del mondo accademico italiano propongono il settore in questione come un’area degna di studi e ricerche finalizzate.