La colonizzazione dell’immaginario nell’ecosistema social. Un’analisi intersezionale della rappresentazione delle differenze estetico-culturali nelle politiche di marketing dei brand

As early as the 1970s, activists such as Assata Shakur addressed the issue of the imposition of white cultural and aesthetic models and the risk of these being uncritically acquired by the new generations of the African American community. Today, the space of social networks seems to allow greater freedom in the representation of the self and in the choice of contents to follow, enabling modes of self-representation and processes of empowerment. However, in the virtual dimension of the Web, the social, class, race, dis/ability and gender asymmetries that characterise onlife seem to be replicated. Assuming an intersectional perspective, the authors of this contribution propose the first results of an exploratory research aimed at investigating the degree of inclusiveness of companies operating on the Net and their effective capacity to offer, within the advertising campaigns, a representation of the multiform identity spectrum. Specifically, the Instagram profiles of well-known brands in the fields of cosmetics, make-up and fashion are analysed as case studies.

Già negli anni Settanta, alcune attiviste come Assata Shakur affrontano la questione dell’imposizione dei modelli Culturali ed estetici bianchi e il rischio che questi siano acquisiti acriticamente dalle nuove generazioni della comunità afroamericana. Oggi, lo spazio dei social network sembra consentire maggiore libertà nella rappresentazione del Sé e nella scelta dei contenuti da seguire, permettendo modalità di autorappresentazione e processi di empowerment. Tuttavia, nella dimensione virtuale della Rete, sembrano replicarsi le asimmetrie sociali, di classe, di razza, di dis/abilità e di genere che caratterizzano l’onlife. Assumendo una prospettiva intersezionale, gli autori e le autrici del presente contributo propongono i primi esiti di una ricerca esplorativa finalizzata a indagare il grado di inclusività di aziende che operano in Rete e la loro effettiva capacità di offrire, nell’ambito delle campagne pubblicitarie, una rappresentazione del multiforme spettro identitario. Nello specifico della ricerca sono analizzati come casi di studio i profili Instagram di brand molto noti nel campo della cosmesi, del make-up e del fashion.